Taxa de recompra é o percentual de clientes que compram mais de uma vez num período definido. Calcula-se dividindo os clientes com duas ou mais compras pelo total do período. É o número que decide quanto você pode pagar por um cliente novo: com recompra alta, o custo de aquisição se dilui nas compras seguintes; com recompra baixa, cada venda precisa se pagar sozinha.
Quase toda operação sabe quanto custa trazer um cliente. Bem menos gente sabe quantos deles voltam. E é o segundo número que decide se o primeiro é sustentável.
O que é taxa de recompra e como se calcula?
É o percentual de clientes que compram mais de uma vez dentro de um período definido.
A conta é direta: clientes com duas ou mais compras ÷ total de clientes no período.
O que não é direto é o período, e é aí que a maioria das medições erra. A janela precisa ser pelo menos o dobro do ciclo natural de compra do seu produto. Medir recompra de um produto de consumo mensal em 30 dias mostra quase zero, porque a segunda compra ainda nem era esperada. Medir um produto durável em 12 meses mostra quase zero pelo motivo oposto: o ciclo é maior que a janela.
| Tipo de produto | Ciclo típico de recompra | Janela mínima de medição |
|---|---|---|
| Consumo frequente | Semanas | 3 a 6 meses |
| Consumo ocasional | Meses | 12 meses |
| Durável | Anos | 24 meses ou mais |
Nesta tabela o que importa não são os prazos exatos, é o princípio: o seu produto define a janela, e não o contrário.
Por que ela decide a sua verba de mídia?
Porque ela muda quanto um cliente vale, e portanto quanto você pode pagar por ele.
Com recompra alta, o custo de aquisição se dilui nas compras seguintes: você pode pagar mais caro que o concorrente por um cliente novo, e ainda assim ganhar dinheiro. Com recompra baixa, cada venda tem que se pagar sozinha, e a margem de manobra na mídia é estreita. Qualquer alta de custo de clique aperta a operação inteira.
É por isso que duas empresas na mesma categoria conseguem pagar valores diferentes pelo mesmo clique e as duas estarem certas. Não é agressividade: é uma conta diferente por trás.
Se você vai olhar um número só depois de ler este texto, olhe este: quantos dos seus clientes dos últimos 12 meses compraram mais de uma vez. É uma consulta ao histórico de pedidos e leva minutos.
Nas operações que a gente acompanha, a diferença de recompra entre uma operação e outra é grande, e ela explica quase toda a diferença de agressividade possível na mídia.
O que fazer quando o número vem baixo?
O reflexo é montar fluxo de e-mail. Antes disso, vale descobrir por que as pessoas não voltam, porque as causas pedem soluções diferentes.
A primeira compra decepcionou. Prazo furado, produto diferente do anunciado, embalagem ruim, atendimento que não respondeu. Nenhum CRM resolve isso: ele só faz a decepção chegar mais rápido a mais gente. A checagem é olhar os motivos de troca e as reclamações do período.
Ninguém deu motivo para voltar. A pessoa comprou, recebeu, gostou e nunca mais ouviu falar da marca. É a causa mais comum e a mais barata de corrigir.
O produto não tem recompra natural. Se o que você vende dura cinco anos, a taxa de recompra baixa não é defeito: é a natureza do negócio. Nesse caso o crescimento vem de indicação, de produto adjacente e de aumentar o ticket, não de insistir numa segunda compra que não vai acontecer.
Falta o produto seguinte. Às vezes o cliente voltaria e não tem o que comprar. Catálogo curto é limite de recompra, não problema de comunicação.
Qual é o melhor momento para trabalhar a segunda compra?
Logo depois da primeira, enquanto a experiência ainda está fresca.
É contraintuitivo, porque parece invasivo falar com quem acabou de comprar. Mas é ali que a marca está no auge da atenção: o pedido chegou, a expectativa foi atendida, a pessoa lembra do nome. Um mês depois, ela já esqueceu de quem comprou.
O que costuma funcionar nesse momento é útil, não promocional: como usar melhor o que comprou, o que combina com aquilo, quando é hora de repor. Desconto imediato ensina o cliente a esperar desconto, e isso cobra caro na terceira compra.
Essa é a mesma lógica que sustenta a conta de LTV: a recompra é o componente que faz o resto da matemática funcionar. E em categorias de recompra natural, como vinho, ela deixa de ser otimização e vira a única forma de a conta fechar.
Para quem esse número não é prioridade?
Para quem ainda não tem volume de clientes suficiente para a taxa significar algo. Com poucas dezenas de compradores, o número oscila tanto que decidir a partir dele é ler ruído.
E para operação no primeiro trimestre. Abaixo de 3 meses não dá para separar o que veio de método do que veio de sazonalidade. E recompra é justamente a métrica que mais precisa de tempo para dizer a verdade.
O que fica
Taxa de recompra é quantos clientes voltam num período, e o período precisa caber no ciclo do seu produto. Ela decide quanto você pode pagar por um cliente novo, e por isso decide o tamanho da operação de mídia que você aguenta.
Quando vem baixa, descubra a causa antes de montar automação: experiência ruim, falta de motivo, produto sem recompra natural ou catálogo curto pedem soluções diferentes. E trabalhe a segunda compra logo depois da primeira, que é quando a marca ainda está na memória.
O que fica
- Taxa de recompra é o percentual de clientes que compram mais de uma vez num período. Sem definir o período, o número não significa nada.
- É ela que decide quanto você pode pagar por um cliente novo e, portanto, quanto de mídia a operação aguenta.
- Recompra baixa não é problema de CRM. Costuma ser produto, prazo ou expectativa quebrada na primeira compra.
- A janela de medição precisa caber no ciclo natural do produto. Medir vinho em 30 dias e colchão em 12 meses dá a mesma leitura errada.
- O melhor momento para trabalhar a segunda compra é logo depois da primeira, quando a experiência ainda está fresca.
Perguntas frequentes
Como calcular a taxa de recompra?
Escolha um período, conte quantos clientes únicos compraram nele e quantos desses compraram duas ou mais vezes. A taxa é o segundo número dividido pelo primeiro. O detalhe que muda tudo é o período: ele precisa ser pelo menos duas vezes o ciclo natural de compra do seu produto, senão você mede um intervalo em que a segunda compra ainda nem era esperada.
Qual é uma boa taxa de recompra?
Varia demais entre categorias para existir um número universal: produto de consumo frequente e produto durável vivem em faixas completamente diferentes, e comparar os dois não ajuda ninguém. O parâmetro útil é a sua própria série: meça, acompanhe a evolução e trate qualquer melhora sustentada como ganho real. Desconfie de qualquer conteúdo que cite uma taxa ideal sem dizer categoria, período e base de cálculo.
Taxa de recompra e LTV são a mesma coisa?
Não. A taxa de recompra diz quantos voltam; o LTV diz quanto valem no total. A recompra é um dos componentes do LTV, junto com ticket médio e margem. Na prática, a recompra é mais fácil de medir e mais rápida de mexer, e por isso costuma ser o melhor primeiro número a acompanhar.
Minha taxa de recompra é baixa. Por onde começo?
Antes de montar fluxo de CRM, descubra se o problema é de comunicação ou de experiência. Se a primeira compra decepcionou (prazo furado, produto diferente do anunciado, embalagem ruim), nenhum e-mail resolve. Olhe os motivos de troca e as reclamações do período antes de investir em automação; é a checagem mais barata e a que mais evita gastar em cima do problema errado.
Equipe Metris
Estratégia, mídia, dados e conteúdo
O time da Metris, assessoria de marketing de performance com mais de 18 anos de experiência: estratégia, mídia paga, CRM, dados e CRO trabalhando juntos para fazer empresas venderem mais, com margem. Os textos saem das contas que a gente opera, e nenhum número entra sem origem.
