Na maioria das lojas, a campanha de marca no Google Ads vale a pena: o clique é barato e protege a venda de quem já te procura contra concorrente anunciando no seu nome. Numa conta que a gente acompanha, tirar os termos de marca derrubou as vendas, e elas voltaram quando a campanha voltou. O cuidado é separar marca de busca genérica, para o retorno alto da marca não esconder o desempenho do resto.
“Se a pessoa já está procurando o nome da minha loja, por que eu vou pagar para ela clicar?” A pergunta aparece em quase toda conversa sobre Google Ads, e é razoável. Parece dinheiro jogado fora pagar por quem já te conhece.
A gente já viu o teste ser feito de verdade. Numa conta que a gente acompanha, os termos de marca saíram das campanhas para economizar. As vendas caíram. Quando a campanha de marca voltou, elas voltaram. Este texto explica por que isso acontece, quando a campanha de marca não compensa, como testar na sua conta e por que separar marca de busca genérica muda a leitura de todo o resto.
O que é campanha de marca no Google Ads?
É uma campanha de pesquisa que só aparece quando alguém busca o nome da sua empresa, da sua loja ou dos seus produtos próprios: “nome da loja”, “nome da loja frete”, “nome da loja cupom”, o nome de uma linha exclusiva.
Ela tem três características que a separam do resto da conta:
- Intenção altíssima. Quem busca o seu nome já escolheu você, ou está a um passo disso.
- Clique barato. O anúncio é muito relevante para a busca, e o índice de qualidade alto baixa o custo.
- Retorno alto. Muitos dos cliques viram compra, então o ROAS da campanha de marca costuma ser o maior da conta.
Esse terceiro ponto é ao mesmo tempo a força e a armadilha dela, como fica claro mais abaixo.
Por que tirar a campanha de marca pode derrubar as vendas?
Porque o seu resultado orgânico não está sozinho na página.
Quando você para de anunciar no seu nome, o espaço do anúncio não fica vazio. Ele é ocupado por quem estiver disposto a pagar: concorrentes, marketplaces que vendem os seus produtos, revendedores, comparadores de preço. A pessoa que buscava você encontra, acima do seu resultado orgânico, outra loja oferecendo algo parecido, às vezes com frete melhor ou um cupom.
Uma parte dessas pessoas continua e clica no orgânico. Outra parte clica no primeiro anúncio e compra lá. Foi essa segunda parte que sumiu das vendas da conta que a gente citou. O orgânico sozinho não segurou o que a campanha de marca segurava.
Há também um efeito menos visível: no celular, o anúncio e os blocos de cima ocupam a tela inteira. O resultado orgânico, mesmo em primeiro lugar, pode ficar abaixo da dobra.
Quando a campanha de marca não compensa?
Existem casos em que ela é desperdício, e vale reconhecer:
| Situação | Campanha de marca | Por quê |
|---|---|---|
| Concorrentes e revendedores anunciam no seu nome | Vale | Sem ela, eles ficam acima de você |
| Seu produto é vendido em marketplaces que anunciam | Vale | O marketplace capta a venda e você paga a comissão |
| Marca nova, com pouca busca pelo nome | Vale, com verba pequena | Custa pouco e garante a presença |
| Ninguém anuncia no seu nome e o orgânico domina a página | Teste antes | Pode estar pagando por clique que viria de graça |
| Nome da marca é uma palavra comum (“Casa”, “Verde”) | Cuidado | Muita busca não é sobre você; precisa de negativas fortes |
| Verba curtíssima e lucro apertado | Avalie com teste | Cada real precisa ir para onde há venda incremental |
Para a maior parte das lojas que a gente acompanha, a primeira ou a segunda linha descreve a realidade. Mas a resposta certa para a sua conta vem do teste, não da regra.
Como testar se a campanha de marca traz venda incremental?
A pergunta não é “quantas vendas a campanha de marca reporta”. É “quantas vendas eu perderia sem ela”. As duas respostas são bem diferentes, porque parte de quem clicou no anúncio teria clicado no orgânico.
Um teste simples:
- Escolha um recorte. Uma região, alguns dias da semana ou um horário. Não pause no país inteiro de uma vez.
- Pause a marca só nesse recorte, por algumas semanas.
- Compare o total de vendas da marca (pago mais orgânico) no recorte pausado contra o recorte que continuou, e contra o mesmo período antes.
- Olhe o que aconteceu na página de busca. Use a ferramenta de diagnóstico e prévia de anúncios para ver quem passou a aparecer no seu nome.
Se o total de vendas cai, a campanha protege venda real. Se fica igual, você estava pagando por clique que viria de graça, e pode reduzir o lance ou a cobertura. O que não vale é comparar só o relatório do Google Ads, que vai mostrar menos vendas na marca de qualquer jeito, porque a campanha está pausada. A leitura dos números de cada plataforma está em em qual número confiar: Meta, Google ou Analytics.
Por que separar marca e busca genérica?
Porque, juntas, elas mentem uma sobre a outra.
A campanha de marca tem retorno muito alto. Se ela divide campanha, orçamento e relatório com termos genéricos (“sofá retrátil”, “vinho tinto suave”, “tênis de corrida”), o retorno médio fica bom mesmo quando os genéricos dão prejuízo. O dono olha o ROAS da conta, acha que está tudo bem, e a verba continua indo para termos que não se pagam.
O que a gente faz em toda conta:
- Uma campanha só para marca, com os termos da marca e as variações.
- Termos de marca negativados nas campanhas genéricas, para elas não pegarem a busca fácil.
- Exclusão de marca no Performance Max. O Google permite aplicar exclusões de marca a campanhas Performance Max e de pesquisa; no Performance Max, elas valem para anúncios de pesquisa e de Shopping, com a opção de manter o Shopping aparecendo nesses termos.
- Relatório separado. Marca de um lado, genérico do outro, cada um com a sua meta de retorno.
Com isso, cada número diz o que é. A marca mostra quanto custa proteger a venda que já é sua. O genérico mostra quanto custa conquistar cliente novo, que é o número que decide se dá para crescer. O problema do Performance Max com a busca de marca está em detalhe em Performance Max no e-commerce.
O que é busca de nicho, e por que ela é a oportunidade barata?
Entre a marca (barata e quente) e o termo genérico (caro e disputado) existe um meio que muita conta ignora: a busca de nicho. São termos específicos, com volume baixo e pouca concorrência: o modelo exato, o material, a combinação de característica e uso. “Sofá retrátil de linho para sala pequena”, em vez de “sofá”.
Cada termo traz pouca gente, mas a pessoa sabe o que quer, e quase ninguém está disputando o leilão. O custo por clique é baixo e a conversão costuma ser boa. Somados, esses termos fazem volume.
Para achar:
- Relatório de termos de pesquisa das campanhas que já rodam: o que as pessoas digitaram de fato antes de comprar.
- Busca do próprio site: o que o cliente procura dentro da loja.
- Perguntas do atendimento: o jeito como o cliente descreve o produto, que raramente é o nome do catálogo.
A ordem de ativar as campanhas numa conta de loja está em Google Ads para e-commerce.
Quanto investir na campanha de marca?
O suficiente para aparecer em quase todas as buscas pelo seu nome, e não mais. Como o volume de busca pela marca é limitado, ela tem um teto natural: depois de cobrir as buscas, verba extra não compra venda nova.
Na estrutura da conta, a marca é a base, não o motor de crescimento. Quem faz a loja crescer são as campanhas que trazem gente que ainda não conhecia você. A divisão completa entre essas frentes está em tráfego pago para e-commerce. E qualquer avaliação de mudança na estrutura segue a janela de 3 meses: abaixo disso não dá para separar o que veio de método do que veio de sazonalidade.
Para quem este texto não serve?
Para quem ainda não tem busca pelo nome da marca. Se ninguém procura você pelo nome, a campanha de marca não tem o que capturar, e a verba precisa ir para busca genérica e de nicho.
E para quem vende só em marketplace, sem loja própria. Ali a busca acontece dentro do marketplace, e a lógica de anúncio é a da plataforma.
O que fica
Campanha de marca no Google Ads costuma valer: o clique é barato e impede que concorrente, marketplace ou revendedor pegue quem já te procurava. Numa conta que a gente acompanha, tirar os termos de marca derrubou as vendas, e elas voltaram com a campanha.
Para saber na sua conta, teste num recorte e compare o total de vendas, pago mais orgânico. E separe sempre marca de busca genérica, com exclusão de marca no Performance Max, para o retorno alto da marca não esconder termo que dá prejuízo. Entre os dois, explore a busca de nicho, que é a oportunidade barata da conta.
O que fica
- Quem busca o nome da sua loja já quer comprar de você. A campanha de marca é barata e impede que um concorrente pegue essa pessoa no caminho.
- Numa conta que a gente acompanha, tirar os termos de marca derrubou as vendas, e elas voltaram com a campanha de volta. O resultado orgânico sozinho não segurou.
- Marca e busca genérica precisam estar em campanhas separadas. Juntas, o retorno alto da marca disfarça termos genéricos que dão prejuízo.
- O Performance Max também disputa a busca pela marca. Sem exclusão de marca, ele reporta como conquista a venda que já era sua.
- Busca de nicho com pouca concorrência é a oportunidade barata que fica entre a marca e o termo genérico caro.
Perguntas frequentes
Preciso pagar anúncio no Google para o nome da minha marca?
Na maioria dos casos, vale. O clique de marca costuma ser barato, porque o anúncio é muito relevante para a busca, e ele garante o primeiro lugar da página. Sem ele, concorrentes, marketplaces e revendedores podem anunciar no seu nome e ficar acima do seu resultado orgânico.
Campanha de marca canibaliza o orgânico?
Em parte, sim: algumas pessoas que clicam no anúncio clicariam no orgânico. A pergunta é quantas. A forma honesta de saber é testar: pausar a marca por um período, numa região ou num horário, e comparar o total de vendas (pago mais orgânico), não só os cliques.
Como separar campanha de marca e campanha genérica no Google Ads?
Crie uma campanha só com os termos da marca e variações, e negative esses termos nas campanhas genéricas e no Performance Max (pela exclusão de marca). Assim cada campanha tem orçamento, lance e relatório próprios, e o retorno da marca não infla o resto.
Concorrente pode anunciar no nome da minha marca?
Pode comprar a palavra-chave, e por isso a campanha de marca protege. O uso da marca registrada no texto do anúncio tem regras próprias no Google Ads, que permitem reclamação do titular. Confira a política vigente na central de ajuda antes de abrir uma reclamação.
Fontes
Cristiano Creczyenski
Fundador e CEO da Metris
CEO da Metris, ajuda empreendedores a crescer com estratégia, marketing de performance, CRM e IA. Trabalha com e-commerce e marketing digital desde 2008 e já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.