Construir uma marca forte vai muito além de lançar bons produtos. Empresas que conseguem crescer de forma consistente normalmente compartilham uma característica: elas criam valor antes de disputar preço.
A trajetória da On é um dos exemplos mais interessantes desse movimento. Em poucos anos, a marca suíça deixou de ser uma novidade no mercado esportivo para se tornar referência em performance, lifestyle e desejo de consumo. O crescimento não aconteceu por acaso, mas por uma estratégia que integra posicionamento, experiência e relacionamento com o consumidor.
Para qualquer agência de marketing, agência de performance ou empresa que busca fortalecer sua presença digital, entender esse modelo oferece aprendizados valiosos para construir marcas mais competitivas.
O crescimento da On vai além da tecnologia
Os tênis da On ganharam notoriedade pela tecnologia CloudTec®, mas o diferencial competitivo da empresa não está apenas no produto.
A marca estruturou um ecossistema capaz de fortalecer sua percepção de valor em todos os pontos de contato com o consumidor.
Enquanto muitas empresas disputam vendas por meio de promoções frequentes, a On investe em uma estratégia que prioriza experiência, narrativa e exclusividade.
O resultado é uma marca que consegue preservar margens e manter uma percepção premium mesmo em um mercado altamente competitivo.
O canal direto se tornou prioridade
Um dos pilares da estratégia da On é fortalecer seu modelo Direct-to-Consumer (D2C).
Ao incentivar compras em lojas próprias e no e-commerce, a empresa assume o controle sobre toda a experiência do cliente, desde a apresentação dos produtos até o relacionamento no pós-venda.
Essa abordagem permite conhecer melhor o comportamento do consumidor, ampliar a coleta de dados e criar experiências personalizadas.
Empresas que desejam desenvolver uma operação semelhante encontram na estratégia de Growth Commerce uma forma de integrar marketing, tecnologia e gestão para potencializar resultados no ambiente digital.
Valor percebido vale mais do que desconto
Outro aspecto que chama atenção é a disciplina em relação ao posicionamento.
A On evita depender de promoções constantes para impulsionar vendas.
Quando uma marca consegue comunicar claramente seus diferenciais, preço deixa de ser o principal critério de decisão.
Esse é um princípio importante para empresas que investem em e-commerce: construir percepção de valor reduz a necessidade de competir apenas por descontos, protegendo margens e fortalecendo a marca no longo prazo.
Comunidade fortalece autoridade
Outro componente importante da estratégia é a escolha criteriosa de embaixadores.
Roger Federer não atua apenas como garoto-propaganda da On. O ex-tenista tornou-se investidor e parceiro estratégico da marca, contribuindo para fortalecer sua credibilidade global.
No Brasil, João Fonseca representa uma nova geração de atletas que aproxima a marca de um público jovem, ampliando sua relevância entre consumidores interessados em performance e estilo de vida.
Essa construção de comunidade vai além do marketing de influência tradicional. Ela cria identificação, gera confiança e reforça a percepção de qualidade.
Branding e performance caminham juntos
Existe um equívoco comum no mercado de separar branding e vendas.
Na prática, empresas que apresentam crescimento consistente trabalham esses dois pilares de forma integrada.
Uma estratégia de Growth Marketing considera tanto a construção da marca quanto a geração de demanda, utilizando dados para otimizar campanhas, fortalecer posicionamento e aumentar conversões.
Da mesma forma, campanhas de tráfego pago tendem a gerar melhores resultados quando direcionam consumidores para marcas que já possuem uma proposta de valor consolidada.
O que outras empresas podem aprender com a On?
Nem toda empresa possui orçamento para grandes patrocínios ou atletas reconhecidos mundialmente.
No entanto, os princípios da estratégia podem ser adaptados para diferentes mercados:
- Priorizar canais próprios de venda;
- Construir uma identidade consistente;
- Valorizar experiência do cliente;
- Desenvolver comunidade em torno da marca;
- Comunicar benefícios antes de disputar preço.
Esses fatores fortalecem a percepção de valor e reduzem a dependência de promoções para manter o crescimento.
Conclusão
A On mostra que marcas desejadas não são construídas apenas com produtos de qualidade. Elas unem posicionamento, experiência, comunidade e estratégia para criar valor de forma consistente.
Ao priorizar o canal direto, investir em branding e manter uma comunicação alinhada aos seus diferenciais, a empresa fortaleceu sua presença global sem depender exclusivamente de descontos para crescer.
Se sua empresa deseja desenvolver uma estratégia que una posicionamento, vendas e crescimento sustentável, conte com uma assessoria de marketing especializada. Entre em contato com a Metris e descubra como integrar branding, performance e estratégia para acelerar os resultados do seu negócio.
