Durante anos, o conceito de omnichannel foi construído em torno de um objetivo claro: integrar canais físicos e digitais para oferecer uma experiência contínua ao consumidor. A estratégia consistia em conectar loja física, e-commerce, aplicativo, marketplace e redes sociais para que o cliente pudesse iniciar e finalizar sua jornada em qualquer ponto de contato.

Entretanto, uma nova transformação está redesenhando o varejo digital. Com o avanço da inteligência artificial generativa, dos assistentes conversacionais e dos algoritmos de recomendação, o consumidor deixa de navegar entre diversos canais e passa a realizar boa parte da jornada dentro de um único ambiente, como um chatbot, um feed social ou um assistente de IA.

Essa mudança representa uma evolução do omnichannel tradicional. Agora, não basta integrar canais: é preciso integrar experiências.

Para empresas que investem em e-commerce, contar com uma agência de marketing, agência de performance, assessoria de marketing ou assessoria de performance preparada para esse cenário será cada vez mais importante para manter competitividade.

O que é o novo omnichannel?

O conceito apresentado pelo E-Commerce Brasil mostra que a próxima geração do omnichannel não gira mais em torno da pergunta “em qual canal o cliente vai comprar?”.

A pergunta passa a ser:

Onde a decisão de compra acontece?

Hoje ela pode começar em diversos ambientes:

• ChatGPT;
• Gemini;
• WhatsApp;
• Instagram;
• TikTok;
• marketplaces;
• assistentes virtuais;
• buscadores com IA.

O consumidor não precisa mais abrir dez abas para pesquisar.

Ele conversa.

Recebe recomendações.

Compara.

Pergunta novamente.

E muitas vezes compra sem sair daquela interface.

É uma mudança parecida com a migração que ocorreu quando o mobile passou a ser mais importante que o desktop.

Agora estamos vendo a migração da navegação para a conversa.

Como o comportamento do consumidor mudou

Durante muito tempo a jornada era praticamente previsível.

O consumidor pesquisava no Google, clicava em alguns links, comparava preços e visitava diferentes lojas antes de comprar.

Hoje essa lógica começa a desaparecer.

Os mecanismos de IA interpretam intenção, contexto e preferências para apresentar respostas prontas, diminuindo drasticamente a quantidade de cliques necessários.

Isso reduz atritos e acelera decisões.

Para empresas que trabalham com Growth Marketing, entender esse comportamento é essencial para adaptar conteúdos, campanhas e ativos digitais ao novo modelo de descoberta.

Comparativo: como a jornada de compra está mudando

Aspecto	Jornada tradicional	Jornada conversacional
Descoberta	Pesquisa por palavra-chave	Perguntas em linguagem natural
Navegação	Diversos sites e abas	Conversa contínua em um único ambiente
Comparação	Consumidor faz manualmente	IA compara automaticamente
Critério de decisão	SEO, anúncios e preço	Contexto, intenção e recomendações da IA
Conversão	Site ou aplicativo da marca	Chatbots, feeds, marketplaces ou IA
Papel do e-commerce	Principal ponto de venda	Infraestrutura que abastece diversos canais
Papel do marketing	Atrair tráfego	Estar presente onde a IA busca informações
Conteúdo	Otimizado para Google	Otimizado para pessoas e inteligência artificial

Essa mudança não elimina o site da empresa, mas muda sua função dentro da estratégia digital.

O e-commerce deixa de ser destino e passa a ser infraestrutura

Durante anos o objetivo das campanhas era simples:

Gerar visitas para o site.

Agora, muitas compras podem acontecer sem que o consumidor navegue pela home, categorias ou páginas internas.

Isso acontece porque a IA utiliza as informações do catálogo para recomendar produtos diretamente durante uma conversa.

Nesse cenário, o e-commerce passa a funcionar como uma base de dados estruturada.

Quanto melhores forem:

• descrições;
• atributos;
• imagens;
• avaliações;
• estoque;
• especificações técnicas;

maior será a chance de seus produtos aparecerem nas recomendações feitas pelos mecanismos inteligentes.

Empresas que investem em e-commerce precisam enxergar a plataforma não apenas como uma vitrine, mas como a principal fonte de informação para diferentes canais de venda.

O tráfego pago também entra em uma nova fase

Essa transformação também impacta profundamente a mídia paga.

Antes, o objetivo principal era conquistar o clique.

Agora, a disputa acontece antes mesmo do clique existir.

Os algoritmos começam a decidir quais marcas merecem ser apresentadas durante uma conversa.

Isso exige campanhas mais integradas, ativos criativos mais completos e dados estruturados para alimentar plataformas inteligentes.

Estratégias modernas de tráfego pago passam a considerar toda a jornada do usuário, desde a descoberta conversacional até a conversão, independentemente do canal onde ela ocorre.

O papel dos dados se torna ainda mais estratégico

A inteligência artificial não interpreta apenas textos.

Ela interpreta contexto.

Por isso, dados organizados passam a ser um dos maiores ativos competitivos das empresas.

Produtos com informações incompletas, descrições pobres ou categorias mal estruturadas tendem a perder visibilidade.

Enquanto isso, empresas que investem em qualidade de dados conseguem alimentar melhor mecanismos de recomendação, marketplaces e assistentes conversacionais.

Esse é um dos pilares das estratégias de Growth Commerce, que unem tecnologia, marketing e inteligência comercial para aumentar conversão em múltiplos canais.

Em segmentos especializados, como bebidas e vinhos, soluções de Growth Commerce para Vinhos e Bebidas ajudam empresas a estruturar catálogos capazes de atender consumidores em diferentes ambientes digitais.

Como preparar sua empresa para esse novo comportamento de consumo

Embora essa transformação ainda esteja em expansão, algumas ações já podem ser implementadas:

• Estruturar catálogos ricos em informações e atributos.
• Produzir conteúdos que respondam perguntas reais dos consumidores.
• Integrar CRM, mídia paga e e-commerce.
• Investir em dados organizados e automações.
• Monitorar novas fontes de tráfego vindas de plataformas de IA.
• Adaptar estratégias de SEO para mecanismos de resposta generativa (GEO).

Empresas que iniciam esse processo agora tendem a construir vantagem competitiva à medida que as interfaces conversacionais se tornam parte da rotina de compra.

Conclusão

O omnichannel está passando por sua maior transformação desde o crescimento do comércio eletrônico. A lógica deixa de ser apenas conectar canais e passa a conectar experiências, permitindo que consumidores descubram, comparem e comprem produtos sem sair de chats, feeds ou assistentes de inteligência artificial.

Nesse novo cenário, o sucesso depende menos da quantidade de acessos ao site e mais da capacidade de fornecer informações estruturadas, relevantes e acessíveis para pessoas e algoritmos.

Se sua empresa deseja adaptar sua estratégia a esse novo comportamento de consumo e construir uma operação preparada para o futuro do varejo digital, entre em contato com a equipe da Metris e descubra como uma consultoria especializada pode acelerar seus resultados com tecnologia, dados e performance.