Retail Media movimenta US$ 153 bilhões globalmente e deve ultrapassar a TV em investimento até 2028. No Brasil, o crescimento foi de 42% em 2024. McKinsey calcula ROAS 3 a 6x maior que mídias tradicionais. O que é, como funciona e por que importa.
Search, Social, e Agora Retail Media
A publicidade digital se organizou em duas ondas ao longo dos últimos 25 anos. A primeira foi o Search: anunciar para quem já está procurando ativamente por algo. A segunda foi o Social: anunciar para quem ainda não procurou, mas tem perfil para comprar. A terceira onda tem nome e está crescendo mais rápido que as duas anteriores: Retail Media.
A lógica é direta. Em vez de anunciar onde o consumidor navega para depois levá-lo até a loja, você anuncia dentro da loja, enquanto ele já está com intenção de compra ativa, comparando produtos e prontos para decidir. A diferença de contexto explica os números de performance: a McKinsey calcula que o ROAS do Retail Media pode ser de 3 a 6 vezes maior do que em mídias tradicionais. Em ambientes de marketplace como o Mercado Livre, dados de mercado apontam para ROAS médio de 8:1.
A Escala do Que Está Acontecendo
Globalmente, o Retail Media movimentou US$ 153,3 bilhões em 2024, crescimento de 13,7% em relação ao ano anterior, segundo o WARC. O eMarketer projeta US$ 170 bilhões em 2025 e mais de US$ 233 bilhões em 2027. O GroupM estima que o canal ultrapassará a TV em investimento publicitário até 2028, chegando a mais de 15% da receita total de publicidade global.
Para varejistas, a atratividade do modelo é óbvia: a BCG calcula margens de 70% a 90% para quem vende espaço publicitário em canais próprios, muito acima das margens típicas de varejo físico ou e-commerce.
O Brasil é o mercado de Retail Media que mais cresce no mundo. Em 2024, o crescimento foi de 42,3%, chegando a US$ 777,8 milhões, mais que o dobro da média global, segundo o eMarketer. Uma pesquisa da MMA Brasil realizada em outubro de 2025 com 302 profissionais projeta que o canal deve somar R$ 5,1 bilhões no Brasil nos próximos 12 meses, com 70% dos respondentes planejando usar Retail Media no período.
Mercado Livre: O Polo Dominante no Brasil
O Mercado Livre detém 55% do market share de Retail Media na América Latina. O Mercado Ads, sua divisão de publicidade, cresceu 56% no Q3 2025 em relação ao mesmo período de 2024, e já está entre os três maiores players de mídia digital do Brasil.
O Goldman Sachs projetou, em setembro de 2024, que a receita de anúncios do Mercado Livre deve ir de US$ 1 bilhão em 2024 para US$ 4 bilhões em 2028, CAGR de 41%. São 170 mil anunciantes ativos na plataforma, e 86% dos brasileiros afirmam que os anúncios do Mercado Livre os ajudam a descobrir marcas e produtos, segundo o Kantar Media Reactions 2024, que também posicionou o Mercado Livre no topo do ranking de Ad Equity no Brasil.
Para operações de e-commerce e growth commerce que vendem dentro do marketplace, ignorar o Mercado Ads como canal de performance é cada vez mais difícil de justificar do ponto de vista de eficiência de mídia. O contexto de compra ativa em que o anúncio aparece é estruturalmente diferente de um feed de redes sociais, e isso se reflete nos indicadores de conversão.
First-Party Data: O Diferencial Que Não Aparece no CPM
O que torna o Retail Media estruturalmente diferente de outros canais não é apenas o contexto de compra, é a qualidade dos dados disponíveis para segmentação. Um marketplace como o Mercado Livre sabe o que cada usuário comprou, o que pesquisou, quais categorias frequenta, qual o ticket médio e qual a frequência de recompra. Esse nível de dado sobre comportamento real de compra não existe em nenhuma mídia tradicional.
A pesquisa da MMA Brasil corrobora: 92% dos profissionais afirmam que o first-party data aumenta a efetividade das campanhas. Uso eficaz desses dados pode aumentar o ROAS em até 2x em relação a campanhas sem essa camada de segmentação.
Para quem trabalha com tráfego pago e acompanha a progressiva limitação de dados de terceiros, restrições de cookies, mudanças de política em iOS e Android, o Retail Media representa um ambiente onde o first-party data não é uma promessa de futuro, mas a base atual de funcionamento do canal.
Os Limites Que Precisam Ser Considerados
O crescimento expressivo do Retail Media no Brasil não apaga as limitações reais do canal neste momento.
O mercado ainda está em processo de maturação. João Werner, CEO da VTEX Ads, apontou no Fórum E-Commerce Brasil 2025 que falta divisão clara entre mídia e trade marketing na maioria das operações, o que gera confusão sobre quem deve gerenciar o investimento e como medir resultado.
61% dos consumidores brasileiros permanecem neutros quanto à satisfação com anúncios em Retail Media, o que indica que a qualidade e a relevância dos criativos ainda têm espaço considerável de melhora. O próprio Mercado Livre alerta internamente que se o volume de anúncios virar spam, a performance cai.
E a estrutura de dados necessária para aproveitar o canal com inteligência, segmentação por comportamento de compra, integração com CRM, análise de incrementalidade, ainda está fora do alcance da maioria das PMEs sem suporte especializado.
O Que Isso Muda para a Estratégia de Mídia
A chegada do Retail Media como canal consolidado não elimina Search e Social do mix, mas muda o papel de cada um. Search captura demanda existente. Social cria demanda nova. Retail Media converte demanda no momento de maior intenção.
Uma assessoria de marketing orientada a resultado precisa avaliar como os três se encaixam, e em qual proporção, dado o perfil de cada produto, o ticket médio e o ciclo de decisão do consumidor. Para categorias com alta frequência de compra e presença consolidada em marketplaces, o Retail Media tende a ter papel crescente no mix. Para categorias de primeira compra ou produto de baixo volume de busca, a construção de demanda via Social e a captura via Search ainda sustentam o resultado.
A projeção do GroupM de que o Retail Media vai ultrapassar a TV em investimento até 2028 não significa que todos os orçamentos vão migrar para esse canal. Significa que ele não pode mais ser tratado como tático ou experimental, é parte estrutural do planejamento de mídia de qualquer empresa que vende onde o consumidor compra.
Se você quer avaliar como o Retail Media se encaixa na sua operação, seja como anunciante no Mercado Ads ou em outros ambientes de marketplace, fale com a Metris.
