O caso do tenista João Fonseca é um dos melhores exemplos recentes de como marketing de performance vai muito além de métricas de mídia paga. Marcas como Rolex, ON Running e XP Investimentos apostaram no atleta antes dos resultados chegarem, e colheram retorno desproporcional. Neste artigo, vamos analisar o que essa estratégia ensina para empresas que querem construir valor real no mercado.
Quando o marketing de performance encontra o timing certo
A maioria das empresas entende marketing de performance como otimização de campanhas, custo por clique e retorno sobre investimento em mídia paga. E está certo, mas incompleto.
Performance de verdade não é só sobre eficiência operacional, também é saber ler o cenário, identificar assimetrias de valor e agir antes que o mercado precifique a oportunidade.
E poucos casos ilustram isso tão bem quanto a trajetória do tenista brasileiro João Fonseca.
De 341º do mundo a ativo estratégico global
No começo de 2024, João Fonseca tinha 17 anos e uma decisão na mesa: seguir para o tênis universitário nos Estados Unidos, já tinha assinado carta de compromisso com a Universidade da Virgínia, ou apostar na carreira profissional.
Ele escolheu o risco. Em março de 2024, era o 341º do mundo. Doze meses depois, estava no top 25 da ATP, com dois títulos profissionais, vitórias sobre jogadores do top 10 e elogios públicos de Novak Djokovic, Carlos Alcaraz e Roger Federer.
Mas o que torna essa história relevante para quem trabalha com marketing de performance não são os resultados esportivos em si. É o que aconteceu ao redor deles, e principalmente antes deles.
As marcas que entenderam a assimetria
Enquanto a maioria do mercado ainda via João Fonseca como promessa juvenil, algumas marcas já estavam posicionadas.
A ON Running, marca suíça de calçados que tem Roger Federer como sócio, fechou contrato com Fonseca em 2023, quando ele ainda nem era profissional. A Rolex assinou em agosto de 2024, quando ele era apenas o 162º do ranking mundial. A XP Investimentos acertou um contrato de cinco anos depois que o fundador Guilherme Benchimol viajou a Wimbledon para assistir um adolescente de 16 anos jogar e voltou convencido de que tinha visto algo diferente.
Nenhuma dessas marcas esperou a validação óbvia. Elas fizeram a leitura do cenário, avaliaram o potencial e agiram no momento em que o custo de associação era uma fração do que seria depois.
Hoje, a lista de patrocinadores inclui ainda Mercado Livre, Claro, Yonex e outras marcas de alcance global. O atleta acumulou mais de R$ 13 milhões em premiações e tem 1,2 milhão de seguidores no Instagram.
Os números que explicam por que as marcas chegaram cedo
Para entender por que essas empresas apostaram antes do resultado, vale olhar para os marcos que João Fonseca foi construindo:
Em dezembro de 2024, ganhou o Next Gen ATP Finals, o torneio dos oito melhores sub-20 do mundo, sendo o mais jovem e o pior ranqueado do grupo. Foi o primeiro sul-americano a vencer a competição. Antes dele, apenas Jannik Sinner e Carlos Alcaraz haviam sido campeões com 18 anos.
Em janeiro de 2025, na estreia em Grand Slam, derrotou Andrey Rublev, nono do mundo, em sets diretos no Australian Open. Foi o primeiro adolescente desde Mario Ančić, em 2002, a vencer um top 10 na primeira rodada de um Grand Slam. Seu forehand com topspin atingiu média de 135 km/h, superior à de Alcaraz (131 km/h) e Sinner (126 km/h) no mesmo torneio.
Em fevereiro, conquistou o ATP 250 de Buenos Aires derrotando quatro argentinos em cinco jogos, tornando-se o brasileiro mais jovem a ganhar um título ATP na Era Aberta e o mais jovem campeão sul-americano desde 2001.
Em outubro, levou o ATP 500 de Basel, a maior conquista do tênis masculino brasileiro desde os títulos de Gustavo Kuerten no início dos anos 2000.
E terminou o ano como o 24º do mundo, tendo subido 121 posições em uma única temporada.
O que isso ensina sobre marketing de performance
Existem três lições claras aqui para quem trabalha com marketing de performance e construção de marca.
1. Valor não é só resultado final — é combinação de relevância, narrativa e momento
As marcas que se associaram a João Fonseca não compraram um campeão consolidado. Compraram uma história em construção que o público queria acompanhar. Isso gerou mídia espontânea, engajamento orgânico e associação emocional muito antes de qualquer título de Grand Slam.
Em marketing de performance, a lógica é a mesma: as empresas que só investem quando o canal já está “provado” pagam CPMs mais altos, enfrentam mais concorrência e capturam menos atenção. As que identificam a oportunidade antes, seja um canal emergente, um formato novo ou um posicionamento de mercado, constroem vantagem desproporcional.
Empresas que trabalham com uma agência de performance especializada conseguem identificar esses sinais antes do mercado, testando novos canais, formatos e estratégias com inteligência de dados.
2. Quem espera a validação óbvia paga o preço da obviedade
Quando a Rolex assinou com Fonseca, ele era o 162º do mundo. O custo de associação era incomparavelmente menor do que seria hoje, com ele no top 25 e marcas fazendo fila. Essa lógica se aplica diretamente a decisões de marketing: o momento em que todo mundo já sabe que algo funciona é exatamente o momento em que o retorno começa a cair.
As melhores estratégias de marketing de performance envolvem testar antes de ter certeza, investir com base em sinais, não apenas em provas, e aceitar que o timing perfeito não é quando tudo está “pronto”, mas quando a assimetria entre potencial e percepção é maior.
É exatamente esse tipo de leitura estratégica que uma agência de performance experiente pode ajudar empresas a construir.
3. Performance se constrói com dados, mas se escala com narrativa
O forehand de 135 km/h, a vitória sobre Rublev, a subida de 121 posições no ranking, tudo isso são dados. Mas o que fez as marcas investirem foi a narrativa: um brasileiro de 18 anos de Ipanema que recusou a universidade, enfrentou os melhores do mundo e não recuou. Uma história que Djokovic endossou, que Alcaraz celebrou publicamente, que Roger Federer acompanhou.
Em marketing de performance, os dados são o motor. Mas a narrativa é o que diferencia uma campanha eficiente de uma campanha que constrói marca. As empresas que conseguem unir as duas coisas, eficiência de mídia com história que ressoa, são as que criam valor sustentável.
Empresas que buscam esse equilíbrio entre estratégia, dados e narrativa normalmente encontram esse suporte em uma agência especializada em performance e crescimento digital.
O paralelo com o seu mercado
João Fonseca ainda não ganhou um Grand Slam. E mesmo assim já é, sem exagero, o maior caso de construção de valor no esporte brasileiro recente.
A pergunta que fica é direta: na sua empresa, no seu mercado, você está esperando tudo ficar “pronto” e “validado” para se posicionar? Ou está lendo os sinais, entendendo as assimetrias e agindo enquanto a janela ainda está aberta?
Porque em marketing de performance, assim como no caso Fonseca, quem identifica o momento certo e age com inteligência não precisa do maior orçamento. Precisa do melhor timing.
A agência Metris ajuda empresas a transformar dados em decisões de performance com inteligência e timing. Por meio de soluções como tráfego pago, growth marketing, growth commerce e estratégias completas para e-commerce, a agência de performance atua para escalar resultados de forma consistente.
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