Como criar UTM que mostra qual palavra e qual anúncio vendeu

Quase todo diagnóstico de conta que a gente faz passa por uma pergunta simples: qual anúncio vendeu? E quase sempre a resposta é “não dá para saber”. As vendas estão lá, o investimento também, mas no Analytics uma parte grande aparece como tráfego direto, (not set) ou com o nome da campanha escrito de três jeitos diferentes.

O problema raramente é a ferramenta. É a etiqueta que vai no link do anúncio, a UTM, montada sem padrão ou esquecida em metade das campanhas. Este texto mostra o padrão que a gente usa nas contas que acompanhamos, como fazer o Google e a Meta preencherem a UTM sozinhos e os erros que mais encontramos.

O que é UTM e por que ela decide o que você corta na mídia?

UTM é um conjunto de parâmetros que vai no fim do endereço da página. Em vez de loja.com.br/tacas, o anúncio leva a pessoa para algo como:

https://loja.com.br/tacas?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=pesquisa_tacas

A página é a mesma. O que muda é que o Google Analytics, o CRM e qualquer ferramenta que leia o endereço passam a saber que aquela visita veio do Google, de anúncio pago, da campanha de pesquisa de taças.

Sem a etiqueta, a visita chega sem origem. E a decisão de verba sai em cima do que aparece: a campanha que não foi marcada parece fraca, a que foi marcada parece forte, e você corta a errada. O próprio Google avisa que parâmetro faltando gera valores (not set) nos relatórios.

O que colocar em cada parâmetro?

São cinco parâmetros. Os três primeiros são obrigatórios em qualquer link; os dois últimos são os que mostram a palavra e o anúncio.

Parâmetro	O que responde	O que colocar	Exemplo
utm_source	Quem mandou a visita	O nome da plataforma, sempre igual	google, facebook, instagram, newsletter
utm_medium	Que tipo de tráfego é	O canal	cpc, paid_social, email
utm_campaign	Qual campanha	O nome da campanha no padrão da casa	pesquisa_tacas, bf_outlet_2026
utm_content	Qual anúncio ou criativo	O nome ou o ID do anúncio	video_depoimento, {{ad.name}}
utm_term	Qual palavra ou público	A palavra-chave ou o conjunto de anúncios	{keyword}, {{adset.name}}

Uma regra que evita metade da bagunça: utm_source e utm_medium têm uma lista fechada de valores, escrita num documento que todo mundo do time consulta. Quem sobe campanha escolhe da lista, não inventa.

Qual padrão de nomenclatura evita relatório bagunçado?

O padrão que a gente ensina no treinamento interno tem quatro regras:

• Tudo em minúsculas. O Google Analytics diferencia maiúscula de minúscula: Google e google aparecem como duas fontes diferentes, e o relatório divide a mesma origem em duas linhas.
• Sem espaço. Espaço vira %20 no endereço e quebra a leitura em várias ferramentas. Use sublinhado para separar palavras: pesquisa_tacas.
• Sem acento e sem cedilha. promocao, não promoção. Acento vira código no endereço e o nome sai ilegível no relatório.
• Fonte padronizada. Decida uma vez se é facebook ou meta, ig ou instagram, e não mude mais. Trocar o nome no meio do ano parte o histórico em dois.

Para o nome da campanha, vale combinar uma ordem fixa: tipo de campanha, produto ou categoria e, quando fizer sentido, a ação comercial. pesquisa_tacas, shopping_vinhos_tintos, bf_outlet. Quem lê o relatório entende sem precisar abrir a conta de anúncio.

Como gerar a UTM sem errar?

Para link avulso (um e-mail, um post, um QR code impresso), use o Campaign URL Builder, a ferramenta gratuita do Google. Você cola o endereço da página, preenche os campos e ela devolve o link montado. Não tem como esquecer o ? ou trocar um &.

Para anúncio, o caminho é outro. Digitar a UTM à mão em cada anúncio é a receita do erro: alguém copia o link do anúncio antigo, esquece de trocar o nome da campanha e a venda nova vai para a campanha velha. O certo é deixar a plataforma preencher, com variáveis dinâmicas.

Como saber qual palavra-chave vendeu na correspondência ampla?

Na correspondência ampla, o Google mostra seu anúncio para pesquisas parecidas com a palavra que você cadastrou. Isso amplia o alcance e embaralha a leitura: você cadastrou “taça de cristal” e não sabe se quem comprou chegou por ela ou por “taça para vinho tinto”.

O Google Ads tem variáveis chamadas ValueTrack, que ele preenche na hora do clique. As mais úteis para quem vende:

• {keyword} coloca na UTM a palavra-chave da sua conta que foi acionada pela pesquisa.
• {matchtype} diz o tipo de correspondência: e para exata, p para frase, b para ampla.
• {campaignid} e {adgroupid} trazem o número da campanha e do grupo de anúncios.
• {creative} traz o número do anúncio.
• {device} diz se o clique veio do celular (m), do computador (c) ou do tablet (t).

Um cuidado: {keyword} mostra qual palavra sua disparou o anúncio, não o texto exato que a pessoa digitou. O termo real fica no relatório de termos de pesquisa do Google Ads. E a variável vem vazia em campanhas que não usam palavra-chave, como Performance Max.

Na Meta, a lógica é a mesma, com chaves duplas. As variáveis mais usadas são {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{site_source_name}} (Facebook, Instagram, Messenger ou Audience Network) e {{placement}} (o posicionamento, como feed ou stories). Confira a lista atual na página de parâmetros dinâmicos da Meta antes de montar o seu modelo, porque ela muda.

Onde colocar a UTM no Google Ads e na Meta?

No Google Ads, no sufixo de URL final. É um campo que acrescenta os parâmetros ao fim de qualquer página de destino. Ele existe no nível da conta, da campanha, do grupo, do anúncio e da palavra-chave, e o nível mais baixo vale sobre o mais alto. Configurado na conta, toda campanha nova já nasce marcada. Um exemplo de sufixo:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Repare que o sufixo começa sem ?: o Google acrescenta sozinho. E como a lista de ValueTrack traz o número da campanha, não o nome, quem prefere ler o nome no relatório define um sufixo em cada campanha, com o nome escrito no padrão da casa. Mantenha também a marcação automática do Google Ads ligada. A UTM não substitui o identificador de clique do Google; ela serve para o CRM e para as ferramentas que não leem esse identificador.

Na Meta, no campo de parâmetros de URL do anúncio, na seção de rastreamento, separado do link de destino. Um modelo que funciona:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

Se o seu time costuma renomear campanha depois de publicar, use também os IDs ({{campaign.id}}, {{ad.id}}): o número não muda, o nome muda.

Quais erros a gente mais encontra nos diagnósticos?

Dois aparecem em quase toda conta que abrimos:

• Campanha nova subindo sem parâmetro. A conta antiga foi marcada à mão, anúncio por anúncio. A campanha criada no mês passado ninguém marcou, e ela aparece no Analytics como tráfego orgânico ou direto. É o motivo mais comum de “o Google Ads diz que vendeu e o Analytics não”. O sufixo no nível da conta resolve.
• CRM que lê a UTM da URL, não do cookie. A pessoa chega pelo anúncio na página de um produto, navega por outras três páginas e preenche o formulário na quarta. Se o CRM lê a UTM do endereço da página do formulário, ela não está mais lá, e o lead entra sem origem. A correção é guardar a UTM da primeira página num cookie (ou no armazenamento do navegador) e preencher campos ocultos do formulário com esse valor.

E três que aparecem com menos frequência, mas custam caro:

• UTM em link interno. Banner da home com UTM faz o Analytics começar uma origem nova no meio da visita, e a venda é creditada ao seu próprio banner. Para marcar clique interno, use um parâmetro próprio ou um evento.
• Nome de campanha diferente em cada plataforma. blackfriday no Google e bf na Meta impedem a soma da ação no relatório.
• Link encurtado que perde os parâmetros. Teste o link final antes de mandar para a gráfica ou para o disparo.

Se a sua dúvida é por que o faturamento do painel não bate com o da loja, a UTM é só uma das peças. A outra é o evento de compra chegando inteiro, assunto de como integrar CRM e mídia paga.

O que conferir antes de subir uma campanha?

O checklist que a gente usa:

1. A lista de utm_source e utm_medium existe e está num lugar que o time consulta.
2. O sufixo de URL final está configurado na conta do Google Ads e nenhuma campanha tem um sufixo próprio que o sobrescreva sem querer.
3. O campo de parâmetros da Meta está preenchido em todos os anúncios ativos, com variáveis dinâmicas.
4. O nome da campanha segue o padrão: minúsculas, sem espaço, sem acento.
5. Clique no anúncio de teste (pela pré-visualização) e confira se a UTM aparece inteira no endereço da página.
6. No Analytics, em tempo real, confira se a visita aparece com a fonte e a campanha certas.
7. Preencha o formulário depois de navegar por outras páginas e veja se o lead chega ao CRM com a origem.
8. Nenhum link interno do site leva UTM.

Os passos 5 a 7 levam poucos minutos e evitam um mês de relatório perdido.

Para quem este texto não serve?

Para quem ainda não tem o Google Analytics e o evento de compra funcionando. A UTM diz de onde veio a visita; se a compra não é registrada, ela etiqueta uma visita que não leva a nada no relatório. Comece pelo básico de métricas de mídia paga.

E para quem espera que a UTM resolva sozinha a briga entre o número do Google, o da Meta e o da loja. Cada plataforma tem a sua regra de atribuição, e a UTM só garante que a origem foi registrada. A leitura das campanhas, como em Google Ads para e-commerce, continua sendo trabalho de análise, avaliado em ciclos de pelo menos 3 meses.

O que fica

UTM é a etiqueta que diz de onde veio cada visita. Ela só funciona com padrão fixo: minúsculas, sem espaço, sem acento, fonte e meio escolhidos de uma lista fechada.

Não digite UTM à mão em anúncio. No Google Ads, use o sufixo de URL final com ValueTrack, como {keyword}; na Meta, o campo de parâmetros com {{campaign.name}} e {{ad.name}}. E garanta que o CRM guarda a origem da primeira página, porque é ali que a maior parte das origens se perde.