Uma agência de performance cobra de três formas: percentual sobre a verba de mídia, fee fixo mensal ou fee com bônus por meta. O percentual gira em torno de 10% a 20% do investido e cria um conflito estrutural: a agência ganha mais quando você gasta mais. Fee fixo alinha melhor. O valor varia por escopo, então o que dá para comparar entre propostas é o que está incluído, não o número.
“Quanto custa uma agência de performance” é uma das buscas de maior intenção comercial do setor, e uma das piores atendidas: quase ninguém publica preço, e os textos que existem enrolam até o formulário de contato.
Não dá para dar um número que sirva para todo mundo, porque o escopo varia demais. Mas dá para explicar como o mercado cobra, o que cada modelo faz com o incentivo do fornecedor e o que olhar numa proposta. Isso é mais útil que um número que não se aplicaria ao seu caso.
Quais são os modelos de cobrança de agência?
| Modelo | Como funciona | O incentivo que cria | Faz sentido quando |
|---|---|---|---|
| Percentual sobre verba | 10% a 20% do investido em mídia | A agência ganha mais quando você gasta mais, mesmo quando gastar mais piora o retorno | A verba é grande e o trabalho realmente cresce com ela |
| Fee fixo mensal | Valor fechado por escopo | Desacopla remuneração de volume. Ganha-se por entregar bem e renovar | Na maior parte dos casos |
| Fee + bônus por meta | Fixo menor com variável sobre resultado | Alinha bem, se a meta for auditável | Existe uma fonte de verdade fora da plataforma de anúncio |
| Só variável / comissão | Percentual sobre a venda atribuída | Incentiva atribuir ao canal tudo o que for possível | Quase nunca |
O percentual sobre verba é o mais comum do mercado e o que mais gera atrito depois. O motivo é estrutural: se a decisão certa para o seu negócio num determinado mês for reduzir investimento, o modelo pune quem recomenda isso. Não é questão de caráter do fornecedor, é o desenho do contrato trabalhando contra a recomendação.
O modelo só variável merece um parágrafo próprio porque parece o mais justo. “Só pago se vender” soa perfeito até você perceber que a agência escolhe a régua: ela vai contar como venda dela tudo o que a plataforma atribuir, inclusive quem já ia comprar. É o modelo que mais estimula campanha de marca e remarketing puro, que é exatamente onde o crescimento não acontece.
O que costuma ficar de fora do fee?
Nenhum destes itens é abusivo estar fora do escopo. O problema é descobrir na fatura.
A verba de mídia. É paga direto às plataformas e é a maior parte do custo. Fee de agência não inclui isso.
Produção de criativo. Vídeo, fotografia, edição. Muitas agências entregam a direção e a variação de texto, mas não a produção audiovisual.
Ferramentas. Plataforma de e-mail, ferramenta de gravação de sessão, automação. Costuma ser custo seu.
Desenvolvimento no site. Instalar pixel é uma coisa; mudar checkout ou criar landing page é outra.
Peça a lista do que não está incluído. É a pergunta que mais evita surpresa e a que menos gente faz.
Qual é o custo real de trabalhar com agência?
O erro de comparação mais caro é olhar só o fee. O custo real tem quatro parcelas, e a quarta é a que ninguém coloca na planilha:
Fee da agência, mais verba de mídia, mais ferramentas e produção, mais o desperdício de uma operação mal conduzida.
Essa última parcela é invisível e costuma ser a maior. Uma agência que cobra menos e deixa a conta rodando no piloto automático, sem estrutura que permita ler o resultado, pode custar muito mais caro que uma que cobra mais e evita que você escale sobre atribuição inflada.
Na Metris, o modelo de cobrança e o investimento são definidos no diagnóstico, conforme o escopo e o momento da operação. O objetivo deste texto não é defender um modelo, é você entrar na negociação sabendo qual incentivo está comprando junto com o serviço.
Como avaliar uma proposta de agência?
Quatro perguntas que tornam propostas diferentes comparáveis.
Qual é a lista de entregas e a frequência de cada uma? Reunião mensal ou quinzenal, relatório com que profundidade, quantas variações de criativo por mês, quem responde no dia a dia. Sem isso, você está comparando números soltos.
Quem opera a conta e quantas contas essa pessoa atende? O nome de quem vende raramente é o nome de quem executa.
Qual é a fonte de verdade do resultado? Se a resposta for “o painel da plataforma”, a métrica que vai definir o sucesso do contrato é a mesma que a plataforma tem interesse em inflar.
O que precisa estar pronto do meu lado? Quem responde “nada, a gente cuida de tudo” está vendendo tranquilidade. Nenhuma agência resolve estrutura de e-commerce quebrada por você.
Qual deve ser o prazo mínimo de contrato?
Contrato mínimo não é armadilha quando existe por um motivo declarado. As primeiras semanas são de estruturação e coleta: conta organizada, medição corrigida, criativos em teste. Resultado interpretável exige pelo menos 3 meses, porque abaixo disso não dá para separar o que veio de método do que veio de sazonalidade ou de um pico pontual.
O que merece desconfiança é prazo longo sem cláusula de saída por desempenho, e proposta que promete resultado consolidado em 30 dias. Essa ignora como funciona o aprendizado das plataformas.
O que fazer na segunda-feira
Calcule o seu custo máximo de aquisição: margem de contribuição por pedido menos o quanto você aceita abrir mão. Sem esse número, nenhuma proposta é avaliável. Com ele, todas ficam.
Peça a cada agência a lista do que não está incluído no fee.
E pergunte, em todas, qual será a fonte de verdade do resultado. A resposta a essa pergunta prevê a qualidade da relação melhor do que o preço.
O que fica
- Três modelos dominam o mercado: percentual sobre verba, fee fixo e fee com bônus. Cada um compra um incentivo diferente junto com o serviço.
- Percentual sobre verba pune quem recomenda reduzir investimento. O conflito é estrutural, não de caráter.
- O custo da agência não é o custo do canal. Some fee, verba de mídia, ferramentas e produção de criativo antes de decidir se cabe.
- Proposta sem escopo escrito não é comparável. Peça a lista de entregas e a frequência de cada uma, não um número fechado.
- Abaixo de 3 meses não dá para separar o que veio de método do que veio de sazonalidade. E é por isso que contrato curto demais prejudica os dois lados.
Perguntas frequentes
Qual o valor médio de uma agência de performance no Brasil?
Não existe um valor médio útil, porque o escopo varia demais: gestão de um canal com verba pequena e operação completa com criativo, CRM e CRO são serviços diferentes com o mesmo nome. O que dá para comparar é o modelo de cobrança e a lista de entregas. Peça as duas coisas por escrito em cada proposta e a comparação fica possível.
Qual o melhor modelo de cobrança de agência?
Fee fixo tende a alinhar melhor, porque desacopla a remuneração do volume investido. A agência ganha por entregar bem e renovar, não por você gastar mais. Percentual sobre verba é o modelo mais comum e o que gera mais atrito no médio prazo. Modelo só variável, sobre a venda atribuída, parece o mais justo e costuma ser o pior: incentiva atribuir ao canal tudo que for possível.
O que geralmente não está incluído no valor?
A própria verba de mídia, que é paga direto às plataformas. Além dela, costumam ficar de fora produção de criativo em vídeo, fotografia, licenças de ferramenta, desenvolvimento no site e criação de landing page. Nenhum desses itens é abusivo estar fora. O problema é descobrir depois. Peça a lista do que não está incluído, não só a do que está.
Vale a pena a agência mais barata?
Vale quando o escopo é o mesmo e a única diferença é preço, o que raramente acontece. Fee muito abaixo do mercado costuma significar menos horas dedicadas à sua conta, o que aparece como campanha rodando no piloto automático. Compare o custo total da operação (fee mais verba mais desperdício) e não só o fee.
Equipe Metris
Estratégia, mídia, dados e conteúdo
O time da Metris, assessoria de marketing de performance com mais de 18 anos de experiência: estratégia, mídia paga, CRM, dados e CRO trabalhando juntos para fazer empresas venderem mais, com margem. Os textos saem das contas que a gente opera, e nenhum número entra sem origem.
