Perplexity encerrou os anúncios: a lição sobre canal novo

Em novembro de 2024, a Perplexity publicou um texto explicando por que ia começar a vender anúncio. Pouco mais de um ano depois, desligou o programa. A notícia em si é fofoca de setor e não muda o seu mês. O que muda é o que ela revela sobre a natureza dos canais que estão nascendo agora, e sobre o tipo de aposta que você faz quando coloca verba em um deles.

Este texto é uma leitura do caso, não um alerta de urgência. Se você quer o panorama de quem vende anúncio em IA hoje, ele está no mapa das plataformas. Aqui a pergunta é outra: o que a tentativa e o recuo dizem sobre o problema de encaixar publicidade dentro de uma resposta gerada.

O que a Perplexity anunciou em 2024, e o que ela desligou em 2025?

Vale separar o que é fato apurado do que é interpretação, porque a diferença importa.

Momento	O que aconteceu	Fonte
12/11/2024	A Perplexity anuncia que vai experimentar publicidade, com perguntas de acompanhamento patrocinadas e mídia paga ao lado da resposta	Blog oficial da Perplexity
Nov/2024	Começa o teste nos Estados Unidos. Parceiros divulgados: Indeed, Whole Foods Market, Universal McCann e PMG	Search Engine Land
Nov/2024	CPM reportado acima de US$ 50, com garantias mínimas para exclusividade de categoria em 15 setores	PPC Land
Fim de 2025	O programa é descontinuado	Financial Times, via Search Engine Land e PYMNTS
17 a 18/02/2026	A decisão vira notícia. Um executivo da empresa dá a justificativa ao Financial Times	Financial Times, PYMNTS, MacRumors

Duas coisas na tabela merecem atenção.

A primeira: a empresa não publicou o encerramento com o mesmo destaque com que publicou a estreia. O começo veio em post oficial assinado, com nome de parceiro e explicação de princípio. O fim apareceu em apuração de jornal. Não é escândalo, é o comportamento normal de qualquer empresa, e é exatamente por isso que quem depende de um canal precisa acompanhar mais do que o blog oficial dele.

A segunda: o motivo declarado não foi falta de anunciante. Foi confiança. Segundo a citação reproduzida na cobertura, um executivo da Perplexity disse ao Financial Times que o usuário precisa acreditar que aquela é a melhor resposta possível para continuar usando o produto e estar disposto a pagar por ele. Ou seja, o problema não era vender. Era o que a venda fazia com a percepção do produto.

Por que é tão difícil encaixar anúncio dentro de uma resposta gerada?

Porque os dois têm funções incompatíveis no mesmo espaço da tela.

Um anúncio em feed convive bem com o conteúdo ao redor porque as regras são claras para quem olha: aquele post é de um amigo, aquele card é de uma marca que pagou para aparecer. O leitor separa sem esforço.

Uma resposta gerada não oferece essa separação. Ela chega como um bloco único de texto que a pessoa leu justamente porque queria uma recomendação. Quando parte desse bloco é paga, a dúvida não fica contida na parte paga: ela vaza para o resto. A pessoa passa a se perguntar se o parágrafo anterior, que não estava marcado, também foi influenciado.

A Perplexity tentou resolver isso pela arquitetura, e o desenho era honesto. As perguntas patrocinadas eram marcadas, e a empresa afirmava publicamente que a resposta continuava sendo gerada pela tecnologia dela, sem redação nem edição das marcas. Mesmo assim, a leitura declarada depois foi de que a suspeita permanece.

Isso é diferente do que acontece na busca tradicional. Lá, o anúncio ocupa um lugar próprio, acima ou ao lado, e o resultado orgânico continua sendo outro objeto. O usuário aprendeu a ler essa página em vinte anos de convivência. Na resposta conversacional, esse contrato visual ainda não existe, e a plataforma que testou primeiro concluiu que criá-lo custava mais do que rendia.

Onde está a tensão entre confiança do usuário e monetização?

No modelo de negócio, e ela não é igual para todo mundo.

Quando a Perplexity justificou a entrada em publicidade, em 2024, o argumento era que assinatura sozinha não sustentava o programa de repartição de receita com veículos parceiros. Publicidade era o jeito de bancar isso. A empresa recuou desse caminho e, segundo a cobertura, apoia a receita em assinatura e venda para empresa. A mesma reportagem cita algo em torno de US$ 200 milhões de receita recorrente anual no fim de 2025, com a maior parte vindo de assinatura.

Compare os incentivos. Uma plataforma que cobra do usuário tem interesse direto em proteger a percepção de neutralidade da resposta, porque é isso que o usuário está comprando. Uma plataforma com base gratuita enorme precisa monetizar de outra forma, e publicidade é a forma conhecida.

Por isso o mercado está se dividindo em vez de convergir. Não é que uma empresa acertou e a outra errou: são economias diferentes chegando a conclusões diferentes sobre o mesmo problema. Quem cobra assinatura pode se dar ao luxo de recusar anúncio. Quem distribui produto de graça, não.

A consequência para você é direta: antes de olhar o formato de anúncio de uma plataforma nova, olhe de onde vem o dinheiro dela. É esse dado que prevê se o canal tende a crescer, encolher ou desaparecer.

O que muda quando um canal troca de modelo de negócio no meio do caminho?

Aqui está a parte prática, e ela vale bem além da Perplexity.

Quando um canal maduro vai mal para você, o prejuízo é a verba gasta. Você aprendeu que ali não funciona, guarda o aprendizado e segue.

Quando um canal jovem muda de modelo, o prejuízo é maior: o aprendizado também vai junto. O criativo que você calibrou, a estrutura de conta que você montou, a leitura de qual público responde ali, o tempo de gente que foi para isso. Nada disso transfere. Você não fica com uma resposta negativa útil, fica sem resposta nenhuma.

E vale notar que o programa da Perplexity nunca chegou a um estágio em que uma loja D2C pudesse comprá-lo sozinha. Os anunciantes divulgados eram marcas grandes e agências de mídia, com CPM reportado acima de US$ 50 e mínimos de exclusividade por categoria. Ou seja, na prática quase ninguém que lê este texto perdeu dinheiro nesse recuo. Perderam tempo os times que passaram meses montando apresentação sobre um canal que não existia para eles.

Esse é o custo mais comum de canal jovem, e o menos contabilizado: atenção de gente sênior gasta em algo que ainda não é comprável.

Como decidir quanto apostar em um canal jovem?

Três perguntas resolvem a maior parte dos casos, e nenhuma delas é sobre o formato do anúncio.

Dá para comprar hoje, com a sua verba? Se o acesso é por venda direta, com mínimo alto ou fila de espera, a resposta prática é não, e a decisão acaba aí. Acompanhar custa uma newsletter por semana; planejar custa reunião.

De onde vem o dinheiro da plataforma? Se o anúncio é a receita principal dela, o canal tende a durar e a ficar mais fácil de comprar. Se é receita secundária ao lado de assinatura, ele pode ser desligado sem que isso quebre nada do lado de lá.

O que você perde se ele sumir amanhã? Some a verba, o tempo de time e a dependência criada. Se a resposta incomoda, a aposta está grande demais. A régua que a gente usa é a mesma de qualquer teste sem histórico: fatia que dá para perder inteira, critério de saída definido antes de entrar, e nada saindo do que já sustenta a operação. É o mesmo raciocínio que vale para quanto investir em tráfego pago em geral.

Para quem essa análise não serve?

Para quem ainda tem ajuste óbvio pendente no que já roda. Se o seu Google Ads e o seu Meta Ads têm campanha sem estrutura, criativo velho ou medição furada, o retorno de arrumar isso é maior e mais previsível que o de qualquer canal em nascimento.

E também não serve como argumento contra anúncio em IA em geral. O que a Perplexity concluiu vale para a Perplexity. O ChatGPT seguiu o caminho oposto, e o Google já exibe anúncio dentro da resposta gerada apoiado na estrutura que ele já tinha. Usar um caso para prever o mercado inteiro é o erro que este texto está tentando evitar, não cometer.

O que sobra disso para a sua verba?

Sobra um critério, não uma previsão. A Perplexity testou publicidade por pouco mais de um ano e desligou por uma razão que não tem a ver com performance de campanha: concluiu que anúncio dentro da resposta atrapalhava o produto que ela vende. Foi uma decisão de modelo de negócio, tomada do lado de lá do balcão, sobre a qual nenhum anunciante tinha voto.

Canal jovem é assim por definição. Ele pode mudar de regra, de preço, de formato ou de existência sem aviso, e o seu plano de mídia não é consultado. Isso não impede o teste, mas define o tamanho dele.

O ponto seguinte é menos sobre onde comprar mídia e mais sobre o que a busca com IA já está fazendo com o tráfego que você não paga, porque essa mudança atinge todo mundo, inclusive quem decidiu não anunciar em plataforma nenhuma de IA.