Criativo para ChatGPT Ads: o que funciona na conversa

O criativo é a parte do ChatGPT Ads sobre a qual mais se escreve e menos se confirma. A discussão gira em torno de estética e de prompt, quando o que decide o desempenho ali é mais banal: o lugar onde o anúncio aparece.

Ele entra abaixo de uma resposta que a pessoa acabou de ler. Não é a primeira coisa na tela, é a última, e isso muda a função do texto. No feed, o criativo precisa parar a rolagem. Na busca, precisa bater com uma consulta curta. Aqui ele chega depois da explicação que a pessoa pediu, quando ela não está mais descobrindo o problema: está decidindo o que fazer com o que acabou de entender.

Este texto trata do que escrever nesse contexto. Se a dúvida ainda é o que o formato é, quem vê anúncio e como se cobra, isso está no guia do ChatGPT Ads. Se a dúvida é sobre usar IA para produzir a peça, o assunto é outro e está em IA em criativo publicitário.

Por que escrever para o ChatGPT Ads é diferente de escrever para busca ou feed?

Porque muda o estado mental de quem lê, e é o estado mental que define o que o texto precisa fazer.

A documentação da OpenAI descreve a posição sem rodeio: o anúncio aparece abaixo do fim de uma resposta, claramente marcado como patrocinado e visualmente separado do texto gerado pelo ChatGPT. Pode aparecer mais de uma unidade quando há correspondência relevante.

Contexto	Estado de quem lê	O que o criativo precisa fazer
Feed social	Rolando, sem intenção declarada	Interromper e criar interesse do zero
Busca tradicional	Consulta curta, lista de resultados	Bater com o termo e disputar a posição
Abaixo da resposta no ChatGPT	Acabou de receber uma explicação	Ser o próximo passo do que ela leu

A coluna da direita é a mudança inteira. Um anúncio que tenta chamar atenção nesse lugar compete com o texto que a pessoa pediu, e perde. Um anúncio que parece continuação daquela leitura não compete com nada: ele responde à pergunta seguinte.

Vale registrar o limite dessa leitura. A OpenAI documenta a posição, a rotulagem e a separação visual, mas não publica dado sobre como as pessoas se comportam ali. A tabela acima é raciocínio sobre a posição, e é assim que deve ser lida.

Quais são os campos e os limites de caractere do anúncio?

Este é o ponto onde os materiais que circulam mais divergem, e é o mais fácil de confirmar. A referência da API de anúncios da OpenAI descreve dois tipos de criativo.

Campo	Tipo chat_card	Tipo de anúncio de produto
Título	Obrigatório, de 3 a 50 caracteres	Obrigatório, de 3 a 50 caracteres
Texto	Obrigatório, até 100 caracteres	Obrigatório, até 100 caracteres
Imagem	Obrigatória, enviada e referenciada por identificador de arquivo	Vem do item do feed de produtos
URL de destino	Obrigatória	Vem do item do feed de produtos
Preço	Opcional	Opcional, aceita variável do feed

Cinquenta caracteres de título e cem de texto é pouco espaço. Não cabe história, não cabe rodeio e não cabe adjetivo empilhado. Cabe uma informação por campo, e é essa restrição que organiza todo o resto.

O que a documentação pública consultada não especifica: dimensão, proporção, formato de arquivo e peso máximo da imagem do criativo, além do limite do campo de preço. Confirme essas especificações no gerenciador e na central de ajuda da OpenAI antes de encomendar produção de imagem. A única medida encontrada refere-se ao favicon da conta, com mínimo de 128 por 128 pixels, que é outra coisa.

Por que promessa vaga morre nesse formato?

Por dois motivos que se somam, e um deles é regra escrita.

O primeiro é de espaço. Com cem caracteres, cada palavra que não informa ocupa o lugar de uma que informaria. “Qualidade premium” e “transforme sua rotina” gastam metade do campo sem dizer o que o produto é, para quem serve ou por que resolve. A OpenAI orienta o contrário: deixar claro de imediato o que o produto oferece, priorizar detalhe informativo sobre linguagem ampla de marketing, e usar a descrição para acrescentar informação nova em vez de repetir a mensagem do título.

O segundo é de política. A política de anúncios da OpenAI exige que o anúncio seja verdadeiro e não enganoso, e proíbe alegação sem fundamento sobre capacidade, preço, resultado, afiliação ou comparação com outros produtos. Resultado exagerado e endosso falso entram na mesma lista. Há ainda uma regra específica deste ambiente: o anúncio precisa ser claramente distinguível da experiência do ChatGPT, e a OpenAI pode remover ou exigir modificação de peça que imite a aparência, a função ou a voz do produto.

Essa última regra vale ser lida duas vezes. A tentação óbvia no formato é escrever o anúncio no tom da resposta, para colar nela, e a documentação diz que colar demais é problema. O encaixe precisa ser de assunto, não de disfarce.

Como fazer o anúncio encaixar no que a resposta acabou de dizer?

Escrevendo para a pergunta seguinte, não para a mesma pergunta.

Quem acabou de ler como escolher um item da sua categoria não precisa que o anúncio explique de novo como escolher. Precisa de um lugar onde aquilo pode ser comprado, com o critério recém-aprendido já aplicado. Se a resposta falou de três atributos que importam na escolha, o anúncio que nomeia um deles encaixa. O que diz “a melhor loja do Brasil” não encaixa em resposta nenhuma, porque não conversa com critério nenhum.

Isso tem implicação de estrutura de conta, não só de redação. A OpenAI orienta manter um volume alto e diverso de anúncios, com variações de título e texto em que cada uma traga um ângulo diferente, em vez de repetir a mesma mensagem. Como a entrega é decidida por contexto de conversa, uma peça só é uma chance só de encaixar.

Na prática: em vez de uma peça e cinco variações cosméticas dela, escreva uma peça por objeção real do seu público. Preço, prazo, tamanho, durabilidade, devolução, comparação com a alternativa óbvia. Cada uma tem chance de casar com uma conversa diferente.

O que a página de destino precisa fazer para sustentar a continuidade?

Terminar o raciocínio que começou na resposta e continuou no anúncio.

A orientação da OpenAI é direta: levar para páginas de produto, coleções ou páginas de conteúdo relevantes, em vez de cair na home genérica por padrão, com URLs válidas e alcançáveis. A recomendação inclui parâmetros UTM na URL do anúncio, que aqui é tráfego externo entrando no seu site.

Há um motivo adicional para levar isso a sério: a própria página de destino é um dos sinais que o sistema considera para decidir onde o anúncio é relevante. Página fraca custa duas vezes, na conversão e na entrega.

O teste é o de sempre, aplicado a um ponto de partida diferente. A pessoa chegou tendo lido uma explicação e um anúncio de cem caracteres, e a página precisa reconhecer os dois. Se o anúncio nomeou um atributo, ele precisa estar visível sem rolagem. Se nomeou uma condição, ela precisa estar escrita. É a exigência tratada em página de produto que converte, com a diferença de que o visitante aqui chega mais informado que o visitante médio de feed.

Como escrever o texto na prática?

Uma peça por objeção, e cada campo com um trabalho só. É o método que cabe nos limites documentados.

Papel na peça	Campo	Estrutura de partida
O que é e para quem serve	Título	[Categoria do produto] para [problema ou uso específico]
Por que este e não outro	Texto	[Diferença concreta e verificável]. [Condição que reduz o risco de comprar].
Onde a pessoa cai	URL	Página da coleção ou do produto exato, com o atributo do anúncio visível
O que a imagem mostra	Imagem	O produto reconhecível, sem poluição, coerente com o título

Sobre a imagem, a orientação oficial é curta e útil: visual simples, diretamente relacionado à mensagem do anúncio, sem imagem abstrata ou poluída, coerente com título e texto. Nada de arte conceitual que exige o texto para ser entendida. Se você produz imagem com apoio de IA, valem as ressalvas de fidelidade de produto que estão em IA em criativo publicitário.

E uma checagem antes de subir: leia título e texto juntos e pergunte se a segunda frase acrescentou algo. Se ela reformula a primeira, você gastou cem caracteres para dizer uma coisa só, e a documentação pede o oposto disso.

O que fica

O anúncio entra depois da resposta, marcado como patrocinado. Quem lê já entendeu o assunto e está escolhendo o próximo passo, então o criativo funciona como continuação, não como interrupção.

Os limites estão documentados: título de 3 a 50 caracteres, texto de até 100, mais imagem e link de destino. Nesse espaço, adjetivo genérico é desperdício e promessa sem lastro é risco de reprovação, porque a política proíbe alegação sem fundamento sobre resultado, preço, capacidade e comparação.

O que sustenta isso não é a peça, é a página que recebe o clique e a oferta que ela apresenta. Um anúncio honesto de cem caracteres apontando para uma página que não confirma o que ele diz continua sendo um anúncio ruim, e nenhum ajuste de redação resolve. É por aí que a conversa costuma continuar em qualquer canal novo: o criativo revela o problema da operação, raramente o cria.